2014-03-28

從品牌到市場的全面突破

龍獅策劃之賓豪箱包《相聚王者,包贏天下》夏季新品訂貨會


    2013年初,龍獅營銷策劃與中國著名箱包品牌——賓豪箱包達成合作共識,由龍獅營銷負責提供賓豪箱包年度品牌策劃及箱包營銷策劃全案服務。

    4.8日的夏季新品訂貨會是2013年的重要開啟,訂貨會的成功與否關系到賓豪整個2013年年度銷售成敗,本次訂貨會對應產品的銷售節點正好對應6—9月學訊市場,龍獅營銷策劃在深入市場調研了中國箱包行業的市場發展趨勢和現狀,行業競爭對手的渠道模式,過往學訊市場推廣手段,并對賓豪現有經銷商的銷售模式,包括零售型經銷商和批發型經銷商,經銷商渠道網絡,過往學訊市場銷售推廣辦法,賓豪過往學訊市場整體推廣指引策略,扶持政策進行了深入了解,為整個訂貨會的策劃制定了確實可行策略和流程,整個訂貨會分七步走:

第一步:先溝通

在訂貨會前我們建議賓豪做好大客戶,關鍵客戶的溝通,對今年的戰略舉措,產品開發,政策支持提前做好深入溝通,為意見領袖訂貨做好鋪墊。

第二步:看前景

    我們策劃了賓豪總裁林文斌先生的精彩演講,內容包括中國箱包和國外箱包市場(包括日本,美國)人均消費額對比,中國箱包行業的市場容量,發展趨勢,行業集中度分析等,用數據分析的實在辦法告訴賓豪經銷商“中國箱包人均消費額偏低,市場高速發展,行業集中度低,市場競爭并不激烈”的行業現狀,另外講解了賓豪的未來戰略規劃,四年,實現四千萬到四個億的偉大跨越,從而樹立經銷商長久經營箱包行業,和賓豪共同成長的信心。  

 

第三步:亮產品

在龍獅的策劃下,在4.8日訂貨會的第二個環節進行了賓豪箱包模特秀,擺脫過往員工直接提產品上臺展示,產品品質感差,亮相方式原始落后的弊端,一定程度上提升了賓豪品牌的檔次感。 

第四步:講動銷

在該環節,龍獅營銷策劃首席策劃總監秦劍進行了《包贏天下》精彩演講,內容包括學訊市場市場容量分析,賓豪過往推廣的不足分析,包括過往推廣目標人群鎖定的模糊,促銷利益的隨意,傳播手段的簡單,終端打造的原始,店員培訓的粗放。并列舉了行業其它品牌學訊市場推廣進行了對照分析。

 

同時詳細講解了6-9月學訊市場推廣策略,包括:

1、精準的目標消費群體鎖定,以“畢業班購買群體”和“開學購買群體”為主要目標群體。

2、促銷利益點設置上,對消費行為進行研究,發現學汛購買對價格是有一定敏感度,龍獅圍繞促銷利益點制定了促銷主題:《夏日特惠,回饋學子》——賓豪箱包夏日特惠促銷活動

3、傳播手段上,制定了精準的傳播手段,針對畢業班學生群體:

(1)、??拼笕?,本科大四論文答辯期間宿舍直投團購代金券大規模直投。

(2)、輔以本地三四類高校一,二年級學生宿舍團購代金券直投,鎖定學校內大量的本地學生的假期旅行購買。(三四類高校本地學生居多)。

(3)、學校論壇,城市論壇發帖,促銷信息和招聘信息混編。

(4)、配合終端促銷告知。

 

針對開學學生群體:

(1)、和當地報社合作,冠名“中考或高考光榮榜”

(2)、購買大學錄取的本地學生家庭資料,采用資料直投的方式、

(3)、學生電腦,手機聯合促銷,買學生本電腦送賓豪代金券,買賓豪箱包送電腦代金券。

學習成熟品牌的終端氛圍打造辦法,提升購買沖動,吸引路過人流進店。

(4)、學校論壇,城市論壇發帖。

(5)、配合終端促銷告知。

4 、終端氛圍打造和培訓上

學習成熟行業,如服裝行業的氛圍打造和店員培訓手段,全面提升終端的盈利能力。

5、 針對批發為主經銷商

控價承諾和針對下線分銷的拓展策略。

另外,龍獅深入調研經銷商所在城市的大學畢業班學生數量,高考入學學生數量,結合代金券派發的數量,反饋率,成交率,準確的預測出經銷商的銷售預期,短期銷售數據的預測給予了經銷商極大信心。

動銷手段和支持手段及銷售數據預測給了現場經銷商極大的鼓舞,紛紛表示賓豪今年的市場動銷手段分析深入,有見地,有指導性,實戰性強。

第五步:講愿景

在《包贏天下》的演講中,龍獅深入講解了介入項目后的愿景規劃,包括訂貨制的引入,賓豪現有經銷商成長模式的變革,包括面臨的挑戰,廠商關系的梳理,管理提升及團隊的打造。

 

第六步:搞拍賣

在下午的訂貨會上,龍獅策劃了拍賣式訂貨會,制定了拍賣規則,很好的烘托了現場的訂貨氛圍,在拍賣師現場鼓動下,500套,1000套的大訂單紛紛涌現。

第七部:微補充

龍獅建議在4月9日開展針對經典老產品補充訂貨,會后增加經銷商討論環節,疏通經銷商的心結,為及時付款奠定基礎,同時針對未達到起訂量的客戶繼續追蹤,做好加補貨工作。


整體訂貨會取得圓滿成功,整體訂貨會訂貨額度達1000多萬,大大會前超過350萬的預期。

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